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为什么H&M选择了她作为首个联名合作的中国设计师?

时间:2019-07-22 12:25? 编辑整理:www.sznstdc.com 点击:
    即便是曾经引领大牌设计师跨界快时尚合作潮流的H&M,这也是第一次。今天,这间总部位于瑞典斯德哥尔摩的国际时装零售巨头宣布:将与中国年轻设计师、BoF 500成员陈安琪推出首个中国设计师联名系列“ANGEL CHEN x H&M”。

ANGEL CHEN x H&M
 
    该胶囊系列为陈安琪以及H&M内部设计团队共同打造, 以中国功夫为灵感来源,延续了陈安琪此前高饱和度配色、印花、纹理等元素,糅合东西方美学理念和年轻文化精神。本次联名包括24款女装、12款男装和9款配饰,其中包含一套由100%再生尼龙网布面料制作的紧身衣和紧身裤,系列价格区间为人民币159元至1490元。

    品牌表示,今年9月该系列将在全球多个市场的指定门店以及网上商店进行发售,包括:中国大陆、香港地区、台湾地区、新加坡、马来西亚以及加拿大,并将于澳门地区以及菲律宾市场的官网电商进行发售,该系列也将同步登陆H&M天猫官方旗舰店,具体时间将择日公布。中国音乐人张艺兴以及超模刘雯也参与拍摄了本次系列宣传广告片。此前,众多重要媒体已经参与了本系列的独家预览。

    这样的跨界,从彼此的选择、到宣传和渠道的大手笔,对于双方而言都是前所未有的。此前很多国内跨界合作的案例,对中国设计师而言仅仅是用来补贴自身主线运营的方式,甚少涉及到真正的产品销售和渠道的铺开。对品牌而言也基本上只追求的是市场营销的声量,H&M此前曾在少量店铺贩售过其2015年H&M设计大奖得主李东兴(Ximon Lee)的作品。

    那么,第一个正式合作的设计师为什么是陈安琪?为什么是中国设计师?为什么是现在?

    H&M大中华区总经理Magnus Olsson告诉 BoF,自2007年进入中国市场以来, H&M一直期待不断为消费者带来时尚惊喜。“我们希望时尚爱好者们喜爱这一我们为中国市场特别定制的系列,将呈现当地文化元素的时尚与设计带给大家,更加贴近热爱中国以及亚洲文化的消费者们,”他说道,ANGEL CHEN是中国先锋独立时装品牌,品牌被灌注以其对于色彩的独特见解,同时巧妙糅合东西方美学理念。陈安琪也是最受关注的中国年轻设计师之一,希望能通过本次合作,更多地关注中国年轻设计师为中国乃至国际时装界所呈现的创造力与影响力。”

    “我觉得这样的合作合理,如果要我选一位当下的、符号化强烈的、有商业度量的中国设计师与H&M合作,陈安琪肯定也在前列,”前资深媒体人、现任创意顾问崔丹说道,他刚刚参与操刀Pitti Uomo Guest Nation中国项目,并为众多知名品牌担任顾问。“她用鲜明大胆的入世语言,混杂年轻人对中国美学符号的理解认识,动手能力强,我觉得她也懂当下颇要紧的自我经营,知道Say yes和no的代价。"


陈安琪
 
    陈安琪一直以其与青年文化的紧密结合拥有一批忠实的客群,作为以大众市场为导向的H&M而言,联名合作一直是兼顾市场营销和实际销售的双赢之举。“我们相信这次的合作也会吸引许多既注重品质,又偏爱具有设计感的服饰的消费者,“Olsson说道。“我们也希望能够吸引更多千禧一代及Z世代的消费群体,他们对中国文化的文化自信及对自我文化的认同,是敢于尝试多元风格的一群人,”陈安琪补充道。

    Olsson坦诚:对于H&M而言,时尚零售业正在经历着转变,消费者也在不断地变化,品牌需要不断发展创新,并为当地的消费者们提供他们所期待的且合适的时尚选择。"H&M已经把全球优秀的、有权势带动力的设计师都合作了一遍,有成功的也有悄无声息的,也颇多意料之外,当今市场上,没有一劳永逸的行销思路,”崔丹说道。因此,这样更加本地化的合作也在全球范围内发生:今年4月,品牌已经与南非设计师Palesa Mokubung主理的Mantsho推出过合作系列,在全球部分市场的店铺及网上商店进行发售。

    中国市场对H&M尤为重要,该集团不久前发布的2019财年前六个月财报显示,集团前六个月净销售额达1,085亿瑞典克朗,与去年同期相比增长11%,中国市场跃升为集团全球前四大市场之一。自2014年起,品牌就开始推出新春系列,2016年起推出亚洲限定系列,并在2018年推出了亚洲定制系列内衣等。

    选择的时机和渠道更需要兼顾中国市场现状。崔丹表示:“目前,中国已经有了国潮铺垫,在年轻人中打了商业基础,需要找到恰当的表达者落地本土。” 尽管,H&M在中国有着众多门店和自有官网,但其天猫店自去年3月正式上线以来,截至今年7月15日,已拥有超过860万粉丝,亦是能够将声量和流量转化为销量的重要渠道。

    对于H&M这样的国际品牌而言,与中国设计师的合作有助于其与中国消费者有更多的双向对话与沟通。在过去,海外品牌一直仅仅将中国视为一个纯粹的消费市场,而非创意市场。"我们在中国市场看到了巨大的创新潜力以及对于新事物的接受能力," Olsson说道。"这不仅得益于大家的创造力,还有身后拥有巨大潜力的中国市场和深厚的中国文化,"陈安琪表示:”这样的合作不仅让本土消费者感受到本国文化的魅力,也希望让全球华人看到文化输出的力量。“

    然而,以陈安琪为始开启的合作就意味着中国设计师开始引来国际合作时代了吗?大品牌希望更好地服务中国市场就一定要与本土设计师跨界么?

    “选哪个国籍的设计师,肯定是要从设计能力和市场潜质综合考量得取的,“ 崔丹说道:”毕竟设计本身不分国界。“他指出:无论是海外还是中国大品牌,这样的合作行为不应直接效仿,一定要视品牌发展阶段而定,这样的合作一定要从属长期策略,从产品到品牌的人员架构需要能够适配这样的策略。

    “我看过太多无用功,我自己也在这个部分做努力,目前还未达成理想状态,” 他表示:很多品牌拥有自己的“成熟”体系规则,很难接纳像本土设计师这样外界的不规则运作,这当中必须要有合理的语言和方法论诠释。“双方更因需求的联名之后真正赋予产品的含义,以及长期品牌塑造的受益,如果合作设计师方不能赋能,品牌内部也无能接手,趁早不要动这脑筋, ”崔丹说道。


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